Le marché des produits de grande consommation ( CPG ) regorge de nouveaux produits et le moment n’a jamais été aussi propice à l’innovation.

Le marché des biens de consommation (CPG) regorge de nouveaux produits. Incroyablement, une moyenne de 30 000 nouveaux produits sont lancés chaque année. C’est assez pour remplir une épicerie moyenne. Avec toutes ces nouveautés viennent de grandes opportunités, des changements et, bien sûr, la concurrence.

La technologie a alimenté une grande partie de ce changement, permettant aux consommateurs d’accéder à presque tout ce qu’ils désirent en quelques clics seulement. Ceci, à son tour, a ouvert les portes de l’opportunité d’engagement aux fabricants, aux détaillants et aux spécialistes du marketing, étant donné la richesse des informations sur ce dont les consommateurs ont besoin et ce qu’ils veulent pour favoriser un ciblage affiné des messages et une multitude d’options de personnalisation.

30 000 nouveaux produits chaque année, c’est beaucoup pour n’importe qui, et il peut sembler difficile de se démarquer dans une mer aussi vaste. Mais, en réalité, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour les fabricants pour trouver un succès éclatant grâce à l’innovation. En fait, un tiers des consommateurs disent rechercher activement de nouveaux produits à essayer. Et avec autant de nouveaux lancements sur le marché, cela représente un défi unique pour les marques et les produits traditionnels, ainsi qu’une grande opportunité pour les innovations audacieuses.

Il est temps de penser au-delà de la stratégie du « moins, plus, mieux ». Les responsables marketing doivent envisager d’autres voies de réussite pour : se différencier, rester pertinent et gagner sur ce marché de plus en plus compétitif. Il est important de noter que si cette dynamique est correctement mise en œuvre, elle offre des opportunités à tous. En voici la preuve : Nous avons effectué une analyse des lancements de nouveaux produits au cours des dernières années et nous avons constaté que si près de 70 % de tous les lancements étaient des extensions de variétés à partir de marques existantes, les nouvelles marques et sous-marque ont généré les mêmes niveaux de succès* que les extensions de variétés. Il est temps de mettre fin à la perception selon laquelle les extensions de gammes proches sont « plus sûres » ; ce n’est tout simplement pas vrai.

Bien qu’il n’y ait jamais eu de meilleur moment pour réaliser une percée, toutes les innovations n’y parviennent pas. Notamment, seulement 30 % de tous les lancements américains maintiendront ou augmenteront leurs ventes sur le marché au cours de leurs deux premières années. Celles qui réussissent combinent une grande idée avec une expérience produit exceptionnelle et un plan de lancement sur mesure spécifique à l’initiative. Et ce n’est pas seulement pour les grandes entreprises ayant de longs antécédents. Nous constatons que les initiatives fortes et les produits exceptionnels proviennent d’un ensemble remarquablement diversifié d’endroits. Par exemple, le nouveau venu White Claw Hard Seltzer est un pionnier hors pair dans le secteur des boissons alcoolisées, tandis que Harry’s s’est taillé un succès dans le secteur du commerce électronique avant de se développer dans le commerce de détail. Les marques ayant une plus longue histoire peuvent également trouver le succès : Par exemple, d’énormes succès ont été enregistrés par Dove, qui s’est lancé dans les soins pour bébés, et par Yoplait, qui a lancé un yaourt de style français.

Il est important de noter qu’il n’y a pas qu’un seul chemin vers le succès de l’innovation car nous voyons une poignée d’approches uniques :

Extensions de marques provenant d’autres pays et canaux
Nouvelles marques sur le marché américain
« Innovations stratégiques  » internes ou externes
Extensions de marques et de produits actuels

Collectivement, ces 25 lancements contribuent plus de 70 fois leur juste part au marché de l’innovation. Autrement dit, moins de 0,1 % des lancements de ces 30 000 SKU annuels ont contribué à 6 % des ventes d’innovation. Leur succès a associé une idée largement séduisante à une expérience produit solide et à un plan marketing taillé sur mesure pour leur lancement. Nous pouvons tous en tirer des leçons : le succès révolutionnaire est à la portée de quiconque le souhaite.

*Nous définissons le « succès » comme le maintien ou la croissance de la première année de commercialisation du nouveau produit à la deuxième (plus précisément, la réalisation d’au moins 90 % des ventes de la première année au cours de la deuxième année).