La différenciation à l’ère numérique

La numérisation et la mondialisation nous ont apporté de nombreux avantages sociaux au cours des dernières années et décennies. En tant que consommateurs, en particulier, elles ont rendu beaucoup de choses moins chères, plus faciles et plus rapides dans notre vie de tous les jours. Grâce aux chaînes d’approvisionnement mondiales et aux réseaux internationaux, les distances entre les personnes semblent s’être réduites. Quelle que soit l’information que nous recherchons, quel que soit le produit qui nous intéresse, nous pouvons rapidement et facilement trouver et comparer les avantages et les inconvénients – tout cela depuis notre canapé, sur notre téléphone portable. Pour les entreprises, cependant, cette comparabilité permanente est synonyme de nouveau défi. Comment un fabricant doit-il se positionner correctement pour se démarquer de la masse des résultats de recherche avec son propre produit ? La réponse est peut-être plus simple que vous ne le pensez.

La méthode de différenciation la plus simple

Quel que soit le produit que nous proposons, il est possible de le comparer en ligne en quelques clics. Un autre fournisseur est rapidement trouvé, même pour mon produit. C’est pourquoi, en tant qu’entrepreneurs, nous devons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour démontrer clairement au client déjà engagé sur la voie numérique que notre solution est meilleure que celle de la concurrence. Toutefois, à l’ère du numérique et de la surabondance de l’offre mondiale, un « meilleur » produit est devenu un terme très subjectif. Pour de nombreux clients aujourd’hui, meilleur signifie souvent simplement différent.

Des exemples concrets illustrent parfaitement ce phénomène : Diriez-vous que les iPhones d’Apple sont meilleurs que les smartphones de Samsung ? Certains lecteurs férus de technologie pourraient sans doute philosopher pendant des heures ou expliquer exactement pourquoi l’un est meilleur que l’autre – mais ces opinions sont subjectives et divergent souvent fortement dans la pratique. Le même exemple peut être appliqué à presque tous les produits de consommation connus.

• Une Audi est-elle vraiment meilleure qu’une BMW ?
• Un sac à main Prada est-il vraiment meilleur qu’un sac à main Louis Vuitton ?
• La nourriture de McDonalds est-elle meilleure que celle de Burger King ?
• Des vacances en Thaïlande sont-elles meilleures que des vacances au Mexique ?

Selon la personne à qui vous posez la question, vous obtiendrez des réponses différentes. Mais ce que tous ces produits ont indéniablement en commun, c’est qu’ils sont résolument différents. Et définitivement différents du point de vue du client. N’importe quel enfant peut immédiatement faire la différence entre les produits d’une entreprise et ceux d’une autre. Nike n’a pas inventé de meilleures chaussures de course, elle les a fabriquées différemment. Pepsi n’a pas inventé un meilleur Coca, il a fait quelque chose de différent. Uber n’a pas inventé un meilleur taxi, il l’a fait différemment. Il n’est pas nécessaire de réinventer le marché ou le produit, il suffit de le faire paraître différent.

Tous ces produits « différents » sont déjà faciles à associer dans le subconscient du client et sont liés à de nombreux symboles tels que le logo ou la marque de l’entreprise concernée. Par conséquent, ces produits et entreprises sont clairement positionnés sur le marché et dans l’esprit du consommateur. Un client peut donc immédiatement les différencier et les classer comme importants ou non pour lui. Cette possibilité de différenciation rapide est nécessaire à l’ère éphémère des profils de médias sociaux pour s’imposer face à la durée d’attention de plus en plus courte des consommateurs.

En effet, aujourd’hui, être « différent » signifie souvent être « meilleur », ou du moins est utilisé comme synonyme subjectif. L’internet offre une multitude de personnes qui se rassemblent autour de certains sujets, par exemple dans des forums ou certains groupes sur les médias sociaux. Si notre produit est différent, nous pouvons l’adapter plus précisément au groupe cible en question et le contacter plus facilement. S’il existe une demande constante sur notre marché, nos produits attireront automatiquement l’attention s’ils sont différents. En offrant un produit de grande valeur et en le présentant « différemment » sur le marché, en le faisant fonctionner différemment ou en le présentant différemment, nous pouvons nous adresser à notre clientèle de manière différenciée dans le monde numérique, même avec des différences minimes dans le produit lui-même.

Cette simple forme de différenciation peut déjà s’avérer très utile pour stimuler les ventes et la croissance d’une entreprise. D’autant plus que la « différence » dans le monde numérique peut souvent être présentée plus clairement que la norme dans le passé, avec très peu d’efforts. Analysez donc votre marché et la manière dont la concurrence s’y comporte exactement.

Qu’est-ce qui est déjà attendu par les clients, qu’est-ce qui ne ferait que les surprendre et qu’est-ce qui pourrait les surprendre ? Essayez toujours de montrer clairement que votre entreprise et votre produit sont différents. Prêtez attention à des détails tels que la conception graphique et le parcours exact de vos clients lorsqu’ils entrent en contact avec votre entreprise. Il s’agit toujours de l’aspect général de votre entreprise, et moins des produits individuels ou de leurs caractéristiques.

De nouvelles possibilités de différenciation

Le marketing numérique nous permet de fournir un retour d’information rapide et clair sur la manière dont nos messages sont perçus sur le marché. Pour se différencier en tant qu’entreprise, de nouvelles possibilités s’offrent à nous grâce à un marketing numérique efficace combiné à une apparence extérieure professionnelle pour le client. Les entreprises peuvent ainsi mieux se positionner sur leur marché et assurer leur position respective. Cela ouvre à son tour de nouvelles perspectives stratégiques de croissance et d’expansion. Auparavant, les entreprises ne disposaient que de trois moyens pour s’imposer en tant que leaders du marché. Ces moyens étaient les suivants :

• Offrir le meilleur prix.
• L’une d’entre elles offre la meilleure qualité.
• L’une d’entre elles proposait la mise en œuvre/livraison la plus rapide.

Avant l’avènement d’Internet, il fallait se concentrer sur l’un de ces trois domaines pour se démarquer de la concurrence à long terme. Aujourd’hui, cependant, non seulement vous disposez de ces options pour vous différencier, mais la numérisation a créé toute une série de nouvelles options dans lesquelles une entreprise peut se spécialiser. Le principe de la « longue traîne » de Chris Anderson a révélé l’une des nombreuses portes qui étaient fermées avant la numérisation. Dans ce contexte, des entreprises individuelles se concentrent sur un grand nombre de produits de niche qui, bien qu’ils ne génèrent guère de chiffre d’affaires individuellement, génèrent un business model rentable dans la masse. Amazon, par exemple, est l’une des entreprises les plus précieuses au monde aujourd’hui, mais elle n’offre rien qu’un concurrent ne puisse imiter. Comment cette entreprise a-t-elle donc réussi à se différencier avec succès ?

À l’origine, Amazon avait précisément basé son business model sur la longue traîne du marché en vendant des livres : Au lieu de se concentrer sur les best-sellers destinés à un large public, comme le font la plupart des librairies, où les stocks physiques sont limités, Amazon proposait une incroyable sélection de titres et d’auteurs. Comme les ventes se font en ligne et que les clients sont prêts à attendre une semaine ou plus pour être livrés, le livre n’a même pas besoin d’être physiquement en stock, mais peut être référencé ou acheté à la demande, en fonction de la façon dont la commande a été reçue. Le choix de livres ainsi rendu possible éclipse celui de n’importe quelle librairie physique. Par exemple, un client à la recherche d’un livre publié il y a plusieurs années et qui n’était pas très populaire aurait peu de chances de le trouver dans une librairie locale.

C’est précisément ce marché que sert Amazon, qui a conquis sa place de premier vendeur de livres au monde. Le choix pour ce marché de niche était presque infini, ce qui a fait grimper les ventes de livres en flèche. Rapidement, Amazon est devenu le lieu de prédilection pour les livres. Amazon a servi une partie du marché qui était passée complètement inaperçue jusqu’alors. Les livres individuels, qui de toute façon ne circulaient pratiquement pas, n’intéressaient pas la librairie traditionnelle. Ici, tout tournait autour des best-sellers à rotation rapide sur les étagères. À partir d’un très grand nombre de titres qui se vendaient peu individuellement, mais qui réalisaient des ventes incroyables dans leur ensemble, Amazon est finalement devenu le leader du marché – avec une partie du marché qui avait été laissée de côté jusqu’alors. Amazon n’a pas eu besoin de brevets et n’a pas été le premier détaillant en ligne. Mais il a rendu la vente de livres différente et a vu le potentiel là où personne d’autre ne l’avait vu auparavant. La vente de livres est donc devenue différente.

Un processus de vente efficace et optimisé qui offre aux clients des conseils de premier ordre et une expérience d’achat peut déjà constituer une autre méthode de différenciation. Dans le cas d’Amazon, la différenciation suivante a été une expérience d’achat de premier ordre et absolument sûre pour le client, à une époque où beaucoup étaient encore sceptiques à l’égard de l’internet. Là encore, l’entreprise n’a rien inventé de spécial, mais elle a offert au client une expérience différente.

Nous devons comprendre qu’à l’époque de l’offre excédentaire dans laquelle nous vivons aujourd’hui, la différenciation ne doit pas nécessairement signifier une amélioration du produit et du service. Aujourd’hui, la différenciation peut aussi simplement signifier être « différent » – une expérience différente lors de l’achat, une manière différente de résoudre le problème existant. Les produits Apple, par exemple, sont pratiquement impossibles à distinguer des smartphones ou des ordinateurs portables classiques en termes de détails techniques. Dans certains cas, même les autres fabricants sont plus performants pour le même prix, voire pour moins cher. Comment Apple a-t-il pu connaître un tel succès alors que des produits comparables sont disponibles à des prix plus intéressants ?

Parce que les produits Apple sont définitivement une chose, différente.

De nos jours, l’internet joue un rôle décisif dans les décisions d’achat des clients et constitue souvent le premier port d’escale lorsqu’il s’agit de trouver des informations qui serviront de base à une décision. Une autre façon d’être différent est de se présenter en tant qu’entreprise de manière plus transparente au monde extérieur que les autres concurrents sur le marché. En donnant plus d’informations aux clients, nous pouvons à nouveau faire en sorte que l’expérience d’achat avec nous soit différente.

Le produit que nous offrons et le marché que nous desservons jouent un rôle de moins en moins important dans le monde numérique.

Les questions les plus importantes sont plutôt les suivantes :

Comment nous démarquer du reste des résultats de recherche et du contenu ?
Qu’est-ce qui rend notre apparence extérieure spéciale ?
Que montrons-nous, que pouvons-nous faire, que faisons-nous que personne d’autre ne fait ?