Dé-risquer l’innovation en testant des idées commerciales

Dans cet article, nous abordons les « tests d’idées commerciales », un cadre classique permettant de réduire les risques commerciaux en transformant les hypothèses en hypothèses vérifiables.

L’économie de l’innovation repose non pas sur la volonté de puissance ou la chasse à l’argent, mais sur la recherche de la vérité. Rares sont les organisations qui produisent constamment des idées révolutionnaires sans recourir à la méthode scientifique.

Dans leur livre influent et leur cadre de développement de produits « Testing Business Ideas », David J. Bland et Alexander Osterwalder soulignent l’importance d’introduire la science dans la salle du conseil d’administration, le laboratoire d’innovation et l’espace de vente. Selon David J. Bland, l’objectif du livre est clair et simple : s’assurer que les innovateurs ne « perdent pas leur temps à construire des produits dont personne ne veut ».

« Il est facile de se laisser égarer par des théoriciens de l’économie qui connaissent tous les mots à la mode mais ne savent pas de quoi ils parlent ». « Bland et Osterwalder] ne sont pas comme ça. Ils savent vraiment de quoi ils parlent ».

Quels sont les tenants et aboutissants du cadre « Tester les idées commerciales » et découvrir comment les innovateurs peuvent appliquer ces idées à leur propre travail.

Aller au-delà des hypothèses

Toute grande entreprise naît de la plus faible étincelle d’énergie entrepreneuriale – et cette étincelle prend généralement la forme d’une hypothèse sur le monde.

Les hypothèses commerciales peuvent être utiles, à condition de les considérer pour ce qu’elles sont : les premières tentatives d’articulation de l’identité ou de la valeur d’un produit. Si une hypothèse reste infondée trop longtemps, le résultat peut être désastreux.

L’entrepreneur Jeff Dunn l’a appris à ses dépens. En 2017, Dunn a fondé Juicero, une startup qui vendait des machines à jus connectées à Internet. Il a levé des millions de dollars en capital-risque et est devenu le toast de la Silicon Valley avant de découvrir que les gens ne voyaient pratiquement aucune valeur dans l’appareil phare de son entreprise – sauf comme source d’amusement léger. Une brève incursion dans la recherche de bonne foi sur les consommateurs aurait permis à toutes les personnes impliquées d’économiser beaucoup de temps et d’argent. Au lieu de cela, certaines des personnes les plus intelligentes du monde de la technologie ont consacré des années d’efforts à un produit que CNET a qualifié de « plus grand exemple de stupidité de la Silicon Valley ».

Vos hypothèses sont vos fenêtres sur le monde. Nettoyez-les de temps en temps, sinon la lumière n’entrera pas. 

Extraire le risque de l’idée d’entreprise

Bland et Osterwalder identifient trois principes fondamentaux de l’innovation : la désirabilité, la viabilité et la faisabilité. Pour faire avancer avec succès une nouvelle entreprise, les innovateurs doivent tenir compte de ces trois éléments.

Les hypothèses de désirabilité posent des questions de type « font-ils ? Par exemple : Le marché veut-il ce que nous construisons ? Quelles preuves de l’intérêt des clients avons-nous à l’heure actuelle ?

Les hypothèses de viabilité posent des questions du type « devrions-nous le faire ? Par exemple : La poursuite de ce marché vaut-elle le temps et l’investissement ? Existe-t-il une voie pratique vers la rentabilité ?

Les hypothèses de faisabilité posent des questions du type « pouvons-nous ? Par exemple : Pouvons-nous mener à bien cette activité ? Les ressources nécessaires sont-elles disponibles ? »

Les innovateurs doivent aborder ces trois domaines de manière collaborative, ouverte et systématique, afin de trouver des réponses suffisamment révélatrices pour les amener à reconsidérer leurs hypothèses antérieures, tout en étant suffisamment solides pour construire un dossier commercial ultérieur.

Dressez la carte de vos hypothèses

Une fois que vous avez déterminé vos risques avec un certain degré d’objectivité, il est temps de visualiser vos hypothèses. Pour cela utiliser une simple matrice 2×2, l’axe X représentant les preuves et l’axe Y l’importance.

Cette matrice simple et directe nous permet d’analyser les idées commerciales en fonction de la quantité d’informations dont nous disposons et de l’importance de ces informations. De nombreuses hypothèses sont faciles à valider mais relativement peu importantes, comme le fait de savoir si votre site web doit avoir un bouton CTA bleu ou rouge. D’autres hypothèses peuvent être difficiles à valider mais extrêmement importantes, comme le fait de savoir si votre entreprise survivra à un examen réglementaire approprié.

En fin de compte, ajoute l’objectif à ce stade est de déterminer les hypothèses que vous devez tester le plus rapidement et le plus économiquement possible.

Au terme de cet exercice, vous devriez être en mesure de modifier certaines de vos hypothèses initiales pour en faire des hypothèses discrètes, testables et précises qui laissent peu de marge de manœuvre.

En définissant les hypothèses de base de l’entreprise, en discutant avec les clients, en analysant le marché et en approfondissant les objectifs du fondateur, Notre équipe est en mesure de formuler une série d’hypothèses qu’elle a pu tester.

Pour clarifier les choses, voici un exemple d’une hypothèse originale que nous avons faite concernant le marché cible d’une entreprise que nous avons accompagné. Remarquez que l’énoncé utilise des mots difficiles à définir tels que « plus riche » et « intéressé ».

« Nous pensons que les personnes les plus aisées sont intéressées par les vols affrétés au départ et à destination de la région Parisienne.

Et voici l’hypothèse à laquelle nous sommes parvenus après une analyse complète des données. Vous remarquerez qu’elle est fondée sur des chiffres et des statistiques, et qu’elle laisse beaucoup moins de place à l’interprétation.

« Nous pensons que les personnes qui se rendent dans la région Parisienne ou qui en reviennent et qui gagnent plus de 300 000 Euros par an cliqueront sur nos annonces de recherche avec un CTR supérieur de 5 % à celui des personnes qui gagnent moins de 300 000 Euros. »

Nous avons commencé par des hypothèses vagues et non vérifiées. « Très vite, nous avons obtenu une série d’hypothèses hyper-précises avec lesquelles nous pouvions travailler. En appliquant ce cadre scientifique à notre travail de commercialisation, nous avons atteint le jour du lancement sans rencontrer d’impasses coûteuses. »

Mener une expérimentation rapide

Maintenant que nous avons éliminé une partie du risque de nos hypothèses et que nous les avons transformées en hypothèses empiriques, il est temps de mener une série d’expériences rapides et peu coûteuses pour obtenir des informations encore plus utiles.

Il y a quatre principes à garder à l’esprit pendant la phase d’expérimentation :

• Allez vite et pas cher dès au début
• Réalisez plusieurs expériences.
• Choisissez les meilleurs tests suivants
• Retardez la construction aussi longtemps que possible.

Nous recommandons d’utiliser la carte de test Strategyzer de Bland et Osterwalder (illustrée ci-dessous) pour faciliter ce processus.

Ces cartes de test sont précieuses pour les innovateurs, car elles nous permettent d’être très clairs sur ce que nous mesurons et sur la raison pour laquelle c’est important.

En conclusion, notre méthodologie, offre un cadre simple et pratique pour transformer les hypothèses en vérités, et les vérités en dossiers commerciaux viables. Il permet aux innovateurs solitaires, aux entrepreneurs et aux créateurs d’entreprises de mettre au monde de nouveaux produits et services tout en minimisant les coûts et les risques.

Les hypothèses sont une arme à double tranchant. Elles sont nécessaires dans les toutes premières phases de découverte de la valeur d’une innovation, mais elles deviennent rapidement dangereuses au fur et à mesure que l’entreprise prend du temps et des ressources.

La méthode Move2.digital permet de diriger efficacement le développement, la mise en œuvre et l’amélioration des innovations dans tous les secteurs. À ce jour, nous avons utilisé cette méthode pour mettre sur le marché plus de nombreux produits. Consultez les exemples de réussite de la méthode Move2.digital  ici.