Les 4 choses essentielles à faire et à ne pas faire pour le lancement de produits de la santé
Pour les entreprises du secteur de la santé, le lancement d’un produit numérique réussi n’est pas chose aisée. Voici quelques conseils pour vous aider à partir du bon pied.
Le moment est venu pour les prestataires de soins de santé de lancer des produits numériques. En fait, la relation entre la technologie et les soins de santé a rarement été aussi passionnante ou fructueuse qu’aujourd’hui. Évalué à 182 milliards de dollars en 2020, le marché mondial de la santé numérique devrait dépasser les 550 milliards de dollars d’ici 2027, soit un taux de croissance annuel composé impressionnant de 16,5 % . Les facteurs qui sous-tendent cette évolution sont l’évolution des préférences des consommateurs, l’amélioration de la pénétration des smartphones et de l’adoption du numérique et, bien sûr, la pandémie de COVID-19, qui a obligé les prestataires et les consommateurs à rechercher des solutions de soins de santé à distance.
L’expansion rapide du marché des technologies de la santé signifie qu’il existe une grande opportunité pour les organismes de santé de capturer de la valeur en lançant leur propre produit numérique. Cependant, avec environ 350 000 applications de santé actuellement disponibles pour les consommateurs du monde entier, l’espace devient de plus en plus encombré. Les prochains grands gagnants seront les entreprises qui sauront déjouer leurs nombreux concurrents à chaque étape du cycle de vie du produit, de la génération et de la validation de l’idée au lancement, à l’itération et au-delà.
Ce n’est pas une tâche facile. L’histoire qui sous-tend la plupart des produits de santé à succès repose sur le travail de base, la planification et l’itération ; à l’inverse, les produits qui n’atteignent pas leur potentiel le font généralement à cause d’une mauvaise stratégie. Parmi les pièges stratégiques courants, citons l’incapacité à transmettre correctement votre proposition de valeur, la mauvaise interprétation du comportement des premiers utilisateurs et le mauvais timing. En fin de compte, la meilleure façon de relever ces défis complexes est d’adopter une méthode rigoureuse, éprouvée par le temps et fondée sur les meilleures pratiques du secteur.
Pour vous donner une idée de ce que cela implique, examinons quelques-unes des principales choses à faire et à ne pas faire lorsqu’il s’agit de définir, de développer, de lancer et de mettre à l’échelle votre produit de santé numérique.
Faites-le :
1. Définir le problème que vous essayez de résoudre
Au cours de la phase initiale de la création d’un produit, votre organisme de santé doit adopter l’approche « problème d’abord ». L’identification du problème n’est que la première étape – le vrai travail consiste à articuler et à comprendre un problème dans son contexte le plus complet possible, y compris comment il est apparu, pourquoi il n’a pas encore été résolu et s’il est suffisamment important pour justifier l’investissement. Parmi les autres questions cruciales à prendre en compte à ce stade figurent les suivantes :
Qui est exactement confronté au problème ? A-t-il un désir ardent de solution ou s’agit-il plutôt d’un « bienvenu » ?
Êtes-vous certain d’avoir affaire à un seul problème, ou pourrait-il s’agir d’une série de problèmes plus petits et interconnectés ?
Existe-t-il des solutions actuellement disponibles sur le marché, en tout ou en partie ? Si oui, comment les amélioreriez-vous de manière significative ?
Ce problème est-il de nature universelle ou locale ? D’autres régions ou industries sont-elles confrontées à des problèmes similaires ? Si oui, pouvez-vous en tirer des enseignements ?
Le PDG de Wealthfront, Andy Rachleff, a déclaré : « Le premier sur le marché est rarement important. Au contraire, le premier à trouver l’adéquation produit-marché est presque toujours le gagnant à long terme ». Mais avant d’établir votre adéquation produit-marché, il est utile de déterminer d’abord votre adéquation problème-solution.
2. Adoptez des équipes adaptées au stade de développement
Le succès de la création d’un produit exige une culture de l’agilité et de l’innovation que de nombreuses grandes organisations de soins de santé ont du mal à encourager. Les obstacles réglementaires, les défis bureaucratiques et le préjugé du statu quo peuvent entraîner des cycles de prise de décision d’une lenteur glaciale, ce qui n’est guère idéal pour lancer une nouveauté sur le marché.
Les organismes de santé peuvent surmonter ces obstacles en adoptant des équipes adaptées au stade de développement. Il s’agit d’une équipe qui apporte les principes et l’expérience d’une startup à une organisation plus importante, en opérant souvent dans un espace indépendant du reste de l’entreprise. Un moyen efficace de maximiser l’innovation tout en minimisant les perturbations, la pertinence des étapes garantit que votre produit est entre de bonnes mains à chaque étape de son cycle de vie.
3. Connaissez votre marché à fond avant le lancement
Définir d’abord votre problème est un excellent moyen de vous assurer qu’aucune hypothèse fausse n’est intégrée à votre produit dès le départ. Les études de marché ultérieures vous permettront d’aller plus loin, non seulement en vous aidant à valider vos hypothèses de départ, mais aussi en vous assurant que vous n’en avez pas d’autres en cours de route. Vous pouvez considérer l’étude de marché comme une sorte d’ancre qui vous rattache à la réalité, en veillant à ce que vos idées soient fondées sur des données plutôt que sur des spéculations, sur des faits plutôt que sur des fantasmes.
L’étude de la concurrence sera également cruciale à ce stade. Dans l’idéal, elle ne se limitera pas au produit de base, mais englobera la dénomination, les plans tarifaires, les éléments de marque tels que les images et les couleurs, et même les stratégies de médias sociaux. Plus vous pouvez aller en profondeur, mieux c’est.
Tout au long du processus de recherche, les parties prenantes doivent être ouvertes à toutes sortes d’informations, des rapports d’analyse de la concurrence aux enquêtes auprès des consommateurs. L’objectif est d’obtenir une image complète de votre marché cible, fondée sur des données, ainsi qu’une solide compréhension de la proposition de valeur de votre produit.
4. Lancez un produit minimum viable et itérez
Une fois que vous avez un produit minimum viable (MVP), l’étape suivante consiste à établir une base initiale d’utilisateurs. Le comportement, positif et négatif, de ces premiers utilisateurs vous donnera un aperçu inestimable de la situation de votre produit – et un MVP ne vaut que par les informations qu’il recueille.
À ce stade précoce du cycle de vie de votre produit, les tests utilisateurs peuvent être une tactique inestimable, car ils vous permettent de déterminer comment des personnes réelles interagissent avec votre produit. Vous pouvez effectuer ces tests avec un modérateur en direct, à distance ou en personne ; vous pouvez également utiliser des outils d’ergonomie numérique, comme un logiciel de suivi des yeux.
La start-up de télésanté Hims & Hers offre ici une excellente étude de cas. Le produit de base initial était axé sur le traitement de problèmes de santé masculins très spécifiques, tels que la perte de cheveux et les dysfonctionnements érectiles. Après avoir sollicité les commentaires des utilisateurs et procédé à plusieurs itérations, l’entreprise a non seulement amélioré considérablement son offre initiale, mais a également rassemblé les ressources nécessaires pour lancer un produit correspondant pour les femmes. Aujourd’hui, l’entreprise traite plus de 100 problèmes de santé différents et a même développé son propre dossier médical électronique.
Le MVP d’Uber est un exemple intéressant en dehors du secteur de la santé. Le fondateur Travis Kalanick a lancé une version basique, réservée à l’iPhone, de sa désormais célèbre application de covoiturage dans une seule ville, San Francisco. Le service a connu un énorme succès et l’équipe d’Uber a été en mesure d’itérer et de faire évoluer le service en fonction des commentaires des clients presque immédiatement.
Ne faites pas cela :
1. Ne pas s’enliser dans des fonctionnalités inessentielles
Dans le secteur de la santé, comme dans d’autres secteurs, vos clients penseront rarement à votre produit comme à une liste de caractéristiques. Ils sont plus susceptibles de le concevoir comme un outil unique et cohérent qui résout ou ne résout pas leur problème. Il peut être trop facile de se convaincre du contraire, surtout dans les premières étapes du processus de développement du produit ; c’est pourquoi une validation complète du marché est vitale pour le succès de votre produit.
Un exemple classique de produit lancé avec trop de fonctionnalités est le Walkman de Sony, qui avait à l’origine une fonction d’enregistrement et une fonction d’écoute. Lorsque Sony s’est rendu compte que les clients potentiels ne savaient pas comment utiliser le nouvel appareil, il a supprimé la partie enregistrement et l’a vendu uniquement comme un lecteur audio portable. Comme nous le savons tous maintenant, le produit final a été un fantastique succès mondial.
Un problème similaire s’est posé à HealthSpot, une start-up de télémédecine basée dans l’Ohio. En plus de fournir des services de santé numériques, HealthSpot a investi dans des dizaines de kiosques de télémédecine physiques coûteux à travers l’État. La combinaison d’offres de soins de santé à distance et semi-éloignées qui en a résulté a semblé dérouter les clients, qui ont fini par l’abandonner pour des offres plus cohérentes et plus pratiques. La société a soudainement fermé ses portes en 2016.
Pour éviter la » surabondance de fonctionnalités « , vous pouvez simplement recadrer la façon dont vous abordez votre proposition de valeur. Au lieu de vous demander : » Quelles sont les choses cool que mon produit peut faire ? « , essayez de vous concentrer sur cette question : « Quelle est la seule chose que mon produit fait brillamment ? »
2. Ne changez pas d’échelle prématurément
Les innovateurs commettent souvent l’erreur de s’enliser dans le problème de l’échelle pendant la phase exploratoire de la création d’un produit. Trop souvent, les organismes de santé négligent les idées les plus audacieuses par crainte qu’elles ne soient pas adaptées assez rapidement. Cependant, lorsqu’il s’agit de créer et de lancer des produits numériques, il y a autant de dangers à changer d’échelle trop rapidement qu’à le faire trop tard.
Selon le cabinet d’études Startup Genome, 74 % des start-ups Internet à forte croissance échouent en raison d’une mise à l’échelle prématurée, c’est-à-dire avant d’avoir complètement validé leur marché. Un exemple instructif est celui de la startup RewardMe, qui proposait des programmes de fidélisation pour les détaillants avant de fermer boutique en 2012. RewardMe a investi d’énormes sommes d’argent dans l’acquisition de clients et la mise à l’échelle de ses opérations avant d’avoir une solide adéquation produit-marché, ce qui s’est avéré fatal pour l’entreprise. Une analyse ultérieure de la débâcle de RewardMe a abouti à la conclusion suivante : « Ne changez pas d’échelle avant d’être prêt pour cela. L’argent est roi, et vous devez prolonger votre marge de manœuvre aussi longtemps que possible jusqu’à ce que vous ayez trouvé l’adéquation produit-marché ».
3. Ne négligez pas l’élément marketing
En tant qu’industrie, le marketing des soins de santé est un défi particulier. Les professionnels de ce secteur doivent avant tout instaurer un climat de confiance avec les patients potentiels, un processus qui ne se prête guère à l’esbroufe ou au contenu générique. Dans le même temps, ils doivent rester conformes à un ensemble de réglementations complexes et en constante évolution. En réponse à ces problèmes, la société de gestion d’actifs MerlinOne a réuni plusieurs responsables marketing pour évaluer l’espace des soins de santé. Voici quelques-uns des problèmes soulevés
Une imagerie marketing qui ne correspond pas à la base de clientèle (comme le fait de ne pas inclure certains groupes démographiques).
Des tactiques de marketing de contenu médiocres, y compris une attention insuffisante accordée au référencement.
Manque de construction et d’entretien de la marque dans son ensemble
Une trop grande concentration sur le prix, au détriment de la communication d’autres sources de valeur.
Ensemble, ces observations nous rappellent que pour qu’un produit prospère dans le secteur des soins de santé, il doit être soutenu par une stratégie de marketing solide et réfléchie, ancrée dans les besoins et les comportements des consommateurs. Pour les prestataires de soins de santé, le marketing de contenu est un élément particulièrement puissant à intégrer dans cette stratégie. En abordant les questions qui préoccupent vos clients et vos prospects d’une manière qui fait autorité, vous pouvez vous positionner comme une source de confiance et d’expertise dans la communauté et sur le marché.
4. N’ignorez pas les obstacles réglementaires
Si tous les secteurs doivent faire face à un certain niveau de réglementation, les prestataires de soins de santé doivent prêter une attention particulière à leur position aux yeux de la loi. Il est essentiel de comprendre le paysage juridique dans lequel vous lancez votre produit, comme l’a montré le procès concernant les dispositifs médicaux autonomes.
Aux États-Unis, par exemple, les organismes de santé doivent s’assurer que toutes leurs opérations sont conformes à une série de lois relatives à la protection des données, aux fautes professionnelles, aux processus d’orientation, aux modèles de paiement, au marché de l’assurance et à la transparence des prix, entre autres. La meilleure façon d’avancer est de connaître votre environnement réglementaire bien avant le lancement – ou au moins d’engager quelqu’un qui le connaît. Nous avons récemment écrit un article sur la façon de tirer parti de la transparence des prix aux États-Unis – vous pouvez en savoir plus ici.
Comment Move2.digital et son partenaire U+ peut-il aider votre entreprise à devenir un leader de l’innovation ?
La liste ci-dessus des meilleures pratiques et des pièges courants pour les prestataires de soins de santé n’est en aucun cas exhaustive. La création de produits de santé est un défi que peu de gens peuvent relever avec succès. Chez U+, nous avons fait nos preuves en la matière. La méthode U+ est un outil puissant et efficace pour lancer votre produit de santé de la bonne manière.
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